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大数据杀熟:对用户信任的欺骗与背叛

2018-09-19 09:58:59  来源:DT媒体

摘要:保护用户数据的安全本就是企业的本职工作,用户数据被盗取归根结底是企业失职、企业对用户的不重视表现。每每看到大公司“杀熟”丑闻风波过后股价却暴涨了,不免心寒。
关键词: 大数据 杀熟
  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是明智的时代,这是愚昧的时代;这是信任的纪元,这是怀疑的纪元;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有;我们都将直上天堂,我们都将直下地狱.......”(狄更斯《双城记》)

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  时光荏苒,岁月更迭。时代在进步,历史却总是惊人的相似。近年来,大数据、云计算等新技术从概念逐步落地,对于普通大众而言,一边享受着科技带来的成果,一边却“被贩卖”个人隐私,无法预见的代价在未来等待着我们。

  科技发展让少数人掌握了大多数人的信息数据,而“杀熟”这事儿很多知名的国际大公司早就已经玩儿过了。

  例如,1998年,可口可乐就已经在售货机上安装气温传感器和一个可根据气温定价的芯片,炎热天气里人们对可乐的需求高涨,可口可口想借助技术来自动提高售卖价格,牟取利润。事件曝光后,因媒体指责罢停,可口可乐因此商誉大损。

  无独有偶,亚马逊公司在2002年曾经试图基于用户浏览信息确定不同的价格。事件曝光后,亚马逊在巨大的舆论声讨中同样叫停了区别定价,并由公司总裁杰夫贝佐斯道歉。

  国内,滴滴、携程等知名大红鹰网站登录企业也不断被爆出“杀熟”,刺激着大众的神经,对此,我们只能用“逐利”做以解释。科技是把双刃剑,关键还是要看握剑人的道德良知。

  l两大“杀熟”手段

  媒体对大数据杀熟普遍是一边倒的指责,不过也有观点认为“杀熟”只是差别化定价的一种形式,也叫“价格营销”,保证了效率与公平。在此,首先需要我们将“杀熟”与价格营销做区分。

  价格营销是指根据市场需求、合理制定价格,通过适当降低产品价格刺激市场销售。而“杀熟”则是利用信息不对称,故意隐藏了价格信息,让熟客在信息严重缺失的条件下做出购买决策。大数据杀熟有以下两个明显的特征:

  1.价格歧视

  传统定价的标准是根据产品与服务的价值,而不是因人而异。

  价格歧视实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。企业没有正当理由,就同一种商品或者服务,对条件相同的若干买主实行不同的售价,则构成价格歧视行为。

  而大数据杀熟是通过对老客户的行为数据的分析,例如网络上闹得沸沸扬扬的酒店预定,某些平台抓取客户历史预定记录,分析出其习惯性复购,同一时间,同一地点,同一平台,仅仅因为ID的不同而高出购买价格,这就是价格歧视。

  2.灰色交易

  2018年3月中旬,媒体称一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司Cambridge Analytica获得Facebook五千万用户数据,并进行违规滥用。Cambridge Analytica自称主要为政界人士和企业客户提供消费者研究、定向广告和其他与数据有关的服务。

  在国内,诸如此类变卖、泄漏的客户数据的事情也不在少数。近期就爆出了华住旗下多家连锁酒店开房信息的数据在暗网出售,标价8个比特币(约人民币37万元)。该暗网卖家称,数据库包括华住会官网注册资料、入住登记信息、开房信息总计141.5G,涉及1.3亿人。

  我们不能肯定灰色交易的背后是企业有意为之,还是企业遭遇黑客攻击的种种被迫行为。保护用户数据的安全本就是企业的本职工作,用户数据被盗取归根结底是企业失职、企业对用户的不重视表现。每每看到大公司“杀熟”丑闻风波过后股价却暴涨了,不免心寒。

  I 客户至上

  据了解,电商平台往往会对用户行为留痕进行分析,用户在页面的浏览、停留、兴趣等主观行为都会被打上标签,加上用户使用的设备、用户的年龄段、所处地区等客观信息,就能对用户进行精确的描绘。

  大数据“杀熟”是对上述行为升级,不同的用户标签作为变量带入公式中,得出最适合该用户的广告投放和优惠推送,相关的商业活动也会针对用户进行不同的定价,以期榨取用户最大的消费者剩余。

  “一对一”营销

  对于企业而言,数据收集的详尽程度以及定位的准确度,决定了企业信息系统的服务水平。有人用“贴标签”的手段对老客户“杀熟”,也有人使用贴标签实现买方心理的满足。销售可以使用快目标APP的用户画像功能来做一对一精准营销。

  用户画像主要通过贴标签的形式来实现,例如客户的年龄、性别、爱好、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情况、生育情况、工作所在的行业和职业等标签,这些都可以用快目标来打上标签。对比签约与潜在用户画像云图,可以明显看出签约客户的所具备的标签,销售可据此来调整跟单思路,提升签约转化率。

  另外,企业盈利提升的方向可以往私人定制服务努力,通过提升客户的服务体验实现产品的增值。

  I 双赢:企业长期发展的根本

  当年,可口可乐的杀熟被曝光后,其竞争对手百事可乐借此事讽刺了一番。由此可见,任何企业都逃不开激烈的市场竞争环境,对手无时无刻不在狙击点注视着你。大数据杀熟的手法很不道义,一旦被曝光,竞争对手必然借此机会贬诋并夺走客户。

  老客户对于复购型企业意义重大,能带来80%的营收,他们也是免费的广告资源,口碑宣传可为企业带来新客户,实现销售业绩提升。

  企业以逐利的心态挖掘客户、吸引流量,利用用户的恐惧心理在短期内获取暴利,结果还是因“宰熟”爆发恐惧而流失客户,这是一种短视行为。

  资本是血腥的,但人是有温度的。杀熟行为只会掐断了用户的信任与期盼。试着思考企业与用户之间的关系,是相爱,亦或杀熟,哪种关系会更长久?若想成长为大企业,乃至发展到百年企业,甚至更久,则企业要做的该是沉淀老客户,以“诚”的姿态对待客户。
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