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大和有话说:别迷恋大数据 从一杯奶昔的故事,搞懂“创新的用途理论”

2018-11-30 11:16:48  来源:dahetalk

摘要:量化数据只能解决了“相关性”的问题,却无法告诉你之间的“因果关系”。
关键词: 大数据
  最近看完了破坏式创新大师Clayton Christensen的新书《创新的用途理论》(Competing Against Luck)。书中提到,全球有84%的高阶经理人认为,创新对于企业的成长极其重要,但却有94%的受访者不满意他们目前的创新绩效。
 
  因此,作者针对“创新”这项议题,提出了“用途理论”(Theory of Jobs to Be Done),试图了解消费者在“采用”产品与服务时,是为了什么“用途”。一旦了解顾客背后的决策机制,就有机会大大提高创新成功的机率。
 
  接下来,就让我用一杯奶昔的故事,简单说明“用途理论”的概念。
 
  一杯奶昔的故事
 
  一九九〇年代中期的美国,有一家快餐连锁店,花了几个月的时间,研究如何增加奶昔的销售量。他们针对那些奶昔消费者进行问券调查,访问他们要增加哪几种口味,降低多少价格,才会愿意多买一些奶昔,并且依照问券结果进行多项改变。只不过几个月后,业绩仍不见起色。
 
  后来,这家奶昔店舍弃了问券调查,决定以不同的方式来思考问题:究竟顾客买奶昔是为了解决生活中的什么任务?
 
  改用这个观点出发后,某天他们在店里待了十八个小时观察顾客:顾客都何时来买奶昔?他们穿什么?他们是独自来买吗?还会顺便买其他东西吗?是内用还是外带?
 
  结果发现,有不少顾客都是在早上九点以前独自来买奶昔,而且他们几乎都只买奶昔,买完就直接开车离开。研究人员便好奇的访问了这些客人:“为什么你想来这买奶昔,你买奶昔的用途是什么?”
 
  他们很快地发现,这些早上来买奶昔的客人都想解决同样的任务:他们开车上班的途中遥远又无聊,需要点东西为整趟路程增添乐趣。他们现在不饿,但他们知道再过两三个小时就会饿了。
 
  相较于易掉屑的甜甜圈、一下就饿的香蕉,这杯浓稠的奶昔,刚好可以让他们在开车时,一手拿着慢慢吸,而且还可以维持几个小时的饱足感。
 
  因此,研究人员终于搞懂了,这些客人根本就不在意奶昔内的成分,他们要的不过是“帮我维持清醒、有事做、使早上开车上班更有趣”的东西罢了。
 
  也就是说,对通勤者而言,在奶昔里加入果粒、巧克力碎块,让每一口奶昔都变得有趣,可能会比口味、容量、价格还来的重要。
 
  其实,大数据未必完美
 
  其实,许多企业都跟上述的快餐店一样,习惯只以量化数据作为决策依据。
 
  然而,那些数据最多也只能告诉你有87%的青少年比较喜欢巧克力奶昔,却不会告诉你,为什么这些顾客会比较喜欢巧克力奶昔。
 
  也就是说,量化数据只能解决了“相关性”的问题,却无法告诉你之间的“因果关系”。
 
  若光从数据表面来寻找创新机会,很可能就会像大联盟传奇捕手Yogi Berra所说的:“我们迷路了,但我们开得很顺,正快速前进!”花了大把钞票与时间创新,最后却一事无成。
 
  顾客要的不是1/4寸的钻头,而是1/4寸的洞。
 
  换言之,经理人在进行产品创新时,绝对不能只当个数字分析师,而是应该也作为一个解谜者,试着从复杂的现实情境中撷取意义,找到背后的因果关系。
 
  一旦找到顾客真正的用途,创新就不再需要跌跌撞撞、东修西补了,这样也才更有机会在市场上一战成名。

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